리바이스 유통전략 마케팅 시사점

 

 

리바이스 청바지는 요즘 잘 안 입는것 같아요

가격도 가격이지만 품질좋고 가격이 싼 청바지가 많은 것 같애요

가성비 좋은 제품도 온라인 쇼핑몰에 많은것 같습니다

 

오늘은 마케팅이야기 유럽의 리바이스 청바지 유통전략을 소개해볼까해요

​대학교에서 공부하는 마케팅 CASE STUDY (실패성공사례) 이야기에요.

 

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리바이스 유통전략

우리는 리바이스를 알고 있어요 판매 기록, 선호도, 시장점유율, 품질, 모든 장단점을 봐도, 불세출의 청바지 제품 입니다

그런 이유때문에 가격이 200,000원 대를 호가하는 프리미움 청바지입니다

수십년 동안 수많은 리바이스 광고를 볼수가 있어요

리바이스는 레비슈트라우스의 줄임말입니다

수십년 동안 전세계 많은 고객들로 부터 사랑받고 있지만 80년대 유럽에서 어려움을 겪었어요

​왜냐하면,

세계 최고의 제품이면서 강한 브랜드 이미지와 상표 인지도를 가지고 있음에도 판매가 가파르게 떨어지고 있었거든요

리바이스는 많은 고민했어요

​어떻게 이 난국을 타파해야 하는지 머리를 싸메기 시작했어요

 

 

 

 

 

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그래서 전략적으로 새로운 피가 필요했어요

​유럽담당 마케팅을 담당하는 인재가 필요했고 이 시기에 Carl Von Buskirk 라는 사장이 새로 부임합니다

그리고, SBU (Strategic Business Unit, 전략기획실)에서 마케팅 방정식인 3요소 인 제품 (Product), 메세지 (Message), 구매처 (Point of Purchase)에 전략 초점을 맞추기로 새로 계획을 세웁니다

원래는 Marketing Mix = Product (제품), Place (가격), Promotion (홍보), Place (장소)의 기초 전략을 기반으로 합니다

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그러나, 제품과 메시지는 회사가 마음대로 할 수 있는데 반하여, 구매장소는 회사가 전혀 통제할 수 없는 것이 크게 문제였어요

​리바이스의 유통경로는 중간상 에 의존 했기 때문이였어요

​모두가 알다시피, 주요 고객층은 젊은 사람들이고 매력을 느끼고 직접 구매할수 있는 좋은 점포(소매상)를 열고 확충하는 것이 중요했어요

리바이스는 또 근심합니다

​리바이스의 통제를 받지 않는 소매상이 점포를 운영하면 리바이스가 원하는 만큼 고객들에게 쇼핑의 만족도와 즐거움을 제공하기가 힘들것이라고 생각했어요

 

 

 

 

 

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리바이스는 점포를 일관성 있게 진열하고 제품을 디스플레이하고 통일된 이미지와 메시지를 고객들에게 제공하기를 원했지만,

그러나 소매상들은 판매와 진열 및 디스플레이에 신경을 쓰지 않고 일관성 통일성도 없었어요

더불어, 판매가 떨어지자 리바이스는 상표와 가치에 집중하기 보다는 점포수를 늘려서 매출만 올리려고 했어요

그 결과는 참혹했습니다

​단기적으로는 매출이 증가했으나, 점차적으로 제품의 디자인과 품질면에서 전통적인 이미지와 멀어져 갔고 고객들은 리바이스 상품을 더 이상 구매하지 않기 시작됩니다

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너무 많은 싸구려 가게가 리바이스 청바지만을 달랑 팔았으며 상품구색이 부족했고 충분치가 않았거든요 도시의 중요한 판매장도 상품구성과 구색을 맞지 않았고, 최고급 제품인 501 청바지를 출범 시키면서 리바이스의 마케팅과 유통전략이 맞지 않다는 것을 깨달았어요

자,

이즘에 리바이스는 유통전략을 전격적으로 바꿉니다

고객들이 다양한 리바이스 제품을 개발하고 상표이미지와 어울리는 점포를 접할수 있도록 유통전략을 바꾸었어요.

​구체적으로, 리바이스의 대표적인 이미지인 자유, 독창성, 젊음, 재미에 부합되도록 설계한 Original Levi's Store (오리지널 리바이스 매장)의 체인점 을 열기 시작합니다

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1986년 스페인 바르셀로나에 첫 매장이 오픈하고, 유럽 뿐만이 아니라 미국 뉴욕, 일본 동경, 러시아 모스크바, 호주 시드니 등 이 체인점은 그 수가 450개에 달하고 있으며, 지금은 전세계에 수만개의 매장을 가지고 있어요

이 후, 리바이스는 엄격한 기준을 지키는 매장만 제품을 판매할수 있도록 선택적 유통전략을 채택 했어요 기준에 미달되는 매장은 계약도 하지 않아요

리바이스의 이미지와 부합되는 매장에서만 제품을 팔겠다는 회사 경영진의 강력한 의지의 표시를 했거든요

​그 결과 단기적으로 떨어졌던 매출과 이익은 우수한 매장을 골랐기 때문에 매출은 곧 폭팔적으로 증가 하기 시작합니다

​한마디로 전세계에서 대박이 나기 시작한거죠

유럼담당 사장은 리바이스를 단순한 청바지가 아니라 다양한 제품을 판매를 촉진하는 하나의 통합개념 으로 보았습니다

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https://www.youtube.com/watch?v=7DK7RsSt1Q0

 

​감사합니다

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